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家電行業(yè)上半年的市場(chǎng)分析報(bào)告日前已經(jīng)悉數(shù)出爐，在線下市場(chǎng)同比增速放緩或下降的情勢(shì)下，今年上半年，家電在線零售市場(chǎng)的主基調(diào)卻仍然是“迅速增長(zhǎng)”，異常火熱。這段時(shí)間，家電零售市場(chǎng)線下、線上可謂冰火兩重天。
在業(yè)內(nèi)人士看來，在線市場(chǎng)處于快速發(fā)展的黃金期，在線下市場(chǎng)低迷的今天，抓住在線市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，發(fā)揮線下市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)，以在線市場(chǎng)彌補(bǔ)市場(chǎng)零售規(guī)模的缺失，是值得各廠商考慮的方向。
線下業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不佳
開年不利的洗衣機(jī)市場(chǎng)，元旦和春節(jié)促銷期量額齊降，而在國(guó)美、蘇寧兩大連鎖巨頭強(qiáng)力促銷的帶動(dòng)下，“3?15”開始，才終于止跌回暖，同比大幅增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管2015上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售量1558萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.7%，零售額290億元，同比增長(zhǎng)8%，但其線下零售量同比下滑4.2%，銷售額僅微增長(zhǎng)0.3%。
與之類似的還有冰箱市場(chǎng)，上半年，冰箱市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售量1856萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.7%，零售額498億元，同比增長(zhǎng)5.5%，線下零售量卻同比下滑4.4%。而熱水器市場(chǎng)線下零售量跌幅則最為明顯，較去年同比下跌了9.7%。
此外，包括電磁爐、電壓力鍋、榨汁機(jī)等在內(nèi)的小家電市場(chǎng)線下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，小家電線上增長(zhǎng)速度達(dá)到60.7%，對(duì)線下的沖擊仍在繼續(xù)，線下下滑3.2%。新渠道對(duì)老渠道的沖擊進(jìn)一步加劇，線下壓力從一二級(jí)市場(chǎng)傳導(dǎo)至三四級(jí)市場(chǎng)。
線上電商戰(zhàn)硝煙四起
與線下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)截然相反，家電品類在線上的銷售可謂風(fēng)生水起，對(duì)上半年家電行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)功不可沒。
以熱水器市場(chǎng)為例，上半年其線上銷量大幅增長(zhǎng)了76.3%。廠商為搶占迅猛增長(zhǎng)的線上市場(chǎng)，迎合網(wǎng)購人群消費(fèi)習(xí)慣，采取低價(jià)促銷策略，除燃?xì)馐酵馄渌a(chǎn)品均價(jià)都顯著下跌。
值得一提的是，從熱水器在線上電商平臺(tái)銷售額的占比能看出，天貓的份額從去年的29.3%顯著增長(zhǎng)至37.7%，而專業(yè)電商止步不前，保持41.2%的占比，這使兩者差距也在迅速縮小，線上格局轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)電商、天貓商城兩強(qiáng)并立。而冰箱的線上市場(chǎng)，則形成天貓商城、垂直電商的銷售額占比不斷增加的態(tài)勢(shì)，從而不斷擠壓專業(yè)電商份額，更是令其他平臺(tái)份額持續(xù)萎縮。
冰箱品牌在線上的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，TOP5、TOP10品牌集中度則分別提升2.2%和3.7%，線上其他中小品牌的生存空間將被壓縮得越來越小。
線上線下互補(bǔ)是未來
就家電行業(yè)而言，線上銷售渠道愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來家電線下銷售渠道恐將加速滅亡。但大多數(shù)業(yè)內(nèi)專家們則認(rèn)為，隨著家電進(jìn)入智能化階段，家電體驗(yàn)性需求隨之增加，提升了實(shí)體店存在的必要性，未來家電渠道將朝線上交易、線下體驗(yàn)的模式發(fā)展。
電商渠道不再只是線下傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，幾乎所有的家電企業(yè)都開始重新審視自身對(duì)電商渠道的定位。蘇寧推出的線上線下雙線融合的云店模式便是例證，而京東也是在積極聯(lián)合線下實(shí)體來彌補(bǔ)電商體驗(yàn)短板。
隨著家電網(wǎng)銷的興起，一方面電商平臺(tái)不斷加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈管理能力、豐富產(chǎn)品種類、提升技術(shù)能力，提高用戶網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，另一方面也越發(fā)促使家電企業(yè)大力布局線上，展開線上線下的渠道融合。
對(duì)于未來的渠道趨勢(shì)，來自奧維云網(wǎng)的分析認(rèn)為，線下的優(yōu)勢(shì)是有產(chǎn)品體驗(yàn)，更適合高端產(chǎn)品的銷售;線上銷售的劣勢(shì)目前還是產(chǎn)品檔次無法迅速提升。而未來，兩種渠道模式將互補(bǔ)共存。
